Une agence a refait le site. Un freelance anime la page LinkedIn. L’imprimeur gère la plaquette, l’assistante de direction prépare le salon, et un alternant poste quelques photos sur Instagram. Chacun fait son travail, souvent bien. Pourtant, en fin d’année, le dirigeant peine à dire ce que l’ensemble a rapporté. Le problème vient rarement des prestataires eux-mêmes : il vient de l’absence de chef d’orchestre. Voici comment une PME peut reprendre la main, en cinq étapes concrètes.
Un marketing éclaté : une situation très répandue
Dans beaucoup de PME, le marketing s’est construit par couches successives, au gré des besoins et des rencontres. Un fabricant de menuiseries a commencé par un site, puis un salon, puis des publicités locales. Une société de maintenance industrielle a confié ses réseaux sociaux à un freelance et son référencement à une autre agence. Un transporteur régional a recruté une alternante en communication pour « s’occuper de tout ».
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Cette organisation a un coût, souvent invisible :
- des messages différents d’un support à l’autre, parce que personne n’a fixé le positionnement de référence ;
- des budgets qui se chevauchent, par exemple deux prestataires qui produisent des photos chacun de leur côté ;
- aucun indicateur commun, chaque prestataire mesurant son propre résultat (des abonnés, des visites, des impressions) plutôt que des demandes de devis ;
- du temps de dirigeant, absorbé par des validations au fil de l’eau.
Étape 1 : faire l’inventaire de vos dépenses marketing
Première action, simple et très révélatrice : listez tout ce qui relève du marketing et de la communication sur les douze derniers mois. Les factures de la comptabilité suffisent.
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Prestataire ou action |
Mission |
Coût annuel |
Ce qu’il mesure |
Ce que vous attendez |
|---|---|---|---|---|
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Agence web |
Site et maintenance |
4 800 € |
Visites |
Demandes de devis |
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Freelance réseaux sociaux |
Page LinkedIn |
3 600 € |
Abonnés |
Notoriété auprès des prescripteurs |
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Salon régional |
Stand annuel |
9 000 € |
Rien |
Nouveaux contacts qualifiés |
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Imprimeur |
Plaquette et cartes |
1 500 € |
Rien |
Support pour les commerciaux |
Exemple fictif. La dernière colonne est la plus utile : elle montre l’écart entre ce que chaque prestataire suit et ce que l’entreprise attend vraiment.
Étape 2 : fixer un cap commun
Avant de demander quoi que ce soit à vos prestataires, posez deux choses par écrit :
- Votre positionnement en une phrase : ce que vous faites, pour qui, et ce qui vous distingue. C’est elle que tous les supports doivent refléter.
- Trois objectifs chiffrés pour l’année : par exemple 40 demandes de devis par mois, 15 % de chiffre d’affaires sur une nouvelle gamme, 5 candidatures par offre d’emploi.
Ce document d’une page devient la référence que vous transmettez à chaque prestataire.
Étape 3 : un brief écrit pour chaque prestataire
Un bon prestataire travaille mieux avec une demande claire. Pour chacun, rédigez un brief court : l’objectif visé (pris dans vos trois objectifs), la cible, le message principal, le budget, le délai et l’indicateur qui permettra de juger le résultat. Vous verrez vite qui s’en empare avec enthousiasme.
Étape 4 : des indicateurs simples et partagés
Mieux vaut trois indicateurs suivis chaque mois que vingt tableaux que personne ne lit. Pour la plupart des PME, ces trois-là suffisent :
- le nombre de demandes entrantes (devis, appels, formulaires) ;
- leur provenance, en demandant systématiquement « comment nous avez-vous connus ? » ;
- le coût par contact, en divisant le budget de chaque canal par le nombre de demandes qu’il apporte.
Au bout de six mois, vous savez quel canal rapporte, lequel est à renforcer et lequel peut être réduit.
Étape 5 : un rendez-vous mensuel de pilotage
Une heure par mois suffit : on regarde les trois indicateurs, on valide les actions du mois suivant, on arbitre le budget. Le marketing devient un sujet de pilotage, au même titre que la production ou la trésorerie, et les prestataires savent qu’ils rendent des comptes sur des résultats.
Qui tient le rôle de chef d’orchestre ?
C’est souvent la question qui bloque. Trois options existent :
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Option |
Atout |
Limite |
|---|---|---|
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Le dirigeant lui-même |
Il connaît l’entreprise mieux que personne |
Le temps, et le recul sur des métiers marketing qui évoluent vite |
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Un salarié interne (chargé de communication, assistante) |
Présent au quotidien |
Il lui manque souvent la légitimité pour recadrer une agence ou arbitrer un budget |
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Une direction marketing à temps partagé |
Un niveau de direction, quelques jours par mois |
Choisir un profil qui a réellement dirigé un service marketing |
La direction marketing à temps partagé s’est beaucoup développée pour répondre à ce besoin précis. Le principe : un professionnel expérimenté occupe le siège de la direction marketing à temps partiel, fixe le cap, choisit et briefe les prestataires, suit les indicateurs et rend des comptes au dirigeant. L’entreprise garde ses prestataires, qui gagnent un interlocuteur unique et des demandes plus claires.
Dans le Finistère, Anaïs Riouallon exerce ce métier auprès de dirigeants d’entreprise, après plus de dix ans au pilotage de la direction marketing d’un groupe industriel breton de 1 200 salariés, où elle a coordonné jusqu’à 300 campagnes par an. Sa méthode commence toujours par un diagnostic de la situation, avant toute décision sur les prestataires.
Les signes que votre organisation fonctionne
- Vous savez combien de demandes de devis votre marketing apporte chaque mois.
- Vous savez d’où viennent vos meilleurs clients.
- Chaque prestataire a un brief écrit et un indicateur de résultat.
- Vos supports (site, plaquette, réseaux, stand) racontent la même histoire.
- Une personne identifiée coordonne l’ensemble et vous en rend compte chaque mois.
Questions fréquentes
Faut-il changer de prestataires pour reprendre la main ?
Rarement. Dans la plupart des cas, les prestataires en place donnent de bien meilleurs résultats dès qu’ils reçoivent un cap clair, un brief précis et un indicateur commun. Le changement ne s’impose qu’après quelques mois de suivi, chiffres à l’appui.
Combien de temps faut-il pour remettre de l’ordre ?
L’inventaire et le cap commun se font en quelques jours. Les premiers indicateurs fiables apparaissent après trois mois, et une vraie lecture de ce qui rapporte demande environ six mois.
À partir de quelle taille une PME a-t-elle besoin d’un chef d’orchestre marketing ?
La taille compte moins que le nombre d’intervenants. Dès que trois prestataires ou plus travaillent sur votre communication, quelqu’un doit les coordonner, que ce soit en interne ou à temps partagé.
